วันพุธ, 17 สิงหาคม 2565

ภาพรวมเชิงกลยุทธ์ใหม่ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในฟีด Facebook

06 ก.ค. 2022
93
Social Share

การเปลี่ยนแปลงกำลังมาอีกครั้งในฟีด Facebook โดยแพลตฟอร์มที่ Meta เป็นเจ้าของต้องการเปลี่ยนแนวทางให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป จากภาพรวมภายในของ Tom Alison หัวหน้าแอปพลิเคชัน Facebook ซึ่งได้รับมาจาก The Verge นั้น Meta ต้องการรวมเนื้อหาที่ AI แนะนำให้เข้ากับฟีด Facebook มากขึ้น โดยพิจารณาจากการมีส่วนร่วมและความนิยมโดยรวม ไม่ใช่การเชื่อมต่อส่วนตัวของคุณ ซึ่งคล้ายกับวิธีที่ TikTok จัดหาเนื้อหาจากกลุ่มที่กว้างกว่าเครือข่ายของคุณโดยตรง 

ภาพรวมของการใช้ AI ในการกำหนดฟีดของผู้ใช้ Facebook

ในขณะที่ Facebook กำลังทำงานเพื่อปรับปรุงการแชร์เนื้อหาด้วยการนำเครื่องมือการส่งข้อความกลับเข้ามาในอินเทอร์เฟซหลัก Meta ได้อธิบายไว้ว่า

“ประสบการณ์ใช้งาน Home จะสร้างสมดุลระหว่างเนื้อหาที่เชื่อมต่อและเนื้อหาที่ไม่เชื่อมโยง เรากำลังดำเนินการทำความสะอาดด้านบนของฟีด และทำให้การดูเรื่องราวจากเพื่อนเป็นเรื่องง่ายพอ ๆ กับการค้นพบเนื้อหาใหม่ใน Reels เรากำลังสำรวจแผงชุมชนเพื่อให้สามารถเข้าถึงชุมชนที่คุณสนใจมากที่สุดได้โดยตรง สุดท้ายนี้ เรากำลังทดสอบผลิตภัณฑ์เพื่อให้คุณเข้าถึงฟีดที่เชื่อมต่อได้ตามที่คาดหมาย โดยมีความสามารถในการจัดเรียงตามลำดับเวลาและกรองตามกลุ่ม เพจ และเพื่อน”

ซึ่งฟังดูน่าสนใจมาก แต่การผลักดันการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่นี้มากเกินไป ซึ่งอาจเสี่ยงต่อองค์ประกอบหลักของประสบการณ์แอปหลัก The Verge ให้ภาพรวมของตัวเองว่าฟีด Facebook ที่อัปเดตจะทำงานอย่างไรบ้าง

“แท็บหลักจะกลายเป็นส่วนผสมของ Story และ Reel ที่ด้านบน ตามด้วยโพสต์กลไกการค้นพบที่แนะนำจากทั้ง Facebook และ Instagram มันจะเป็นประสบการณ์ที่เน้นภาพและวิดีโอมากขึ้น พร้อมข้อความแจ้งที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในการส่งข้อความถึงเพื่อนที่โพสต์ เพื่อให้การส่งข้อความโดดเด่นยิ่งขึ้น Facebook กำลังทำงานเพื่อวางกล่องข้อความ Messenger ของผู้ใช้ไว้ที่มุมขวาบนของแอป”

การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่ได้รับการปรับปรุงนั้นได้รับอิทธิพลอย่างมากจาก TikTok ซึ่งยังคงได้รับความสมดุลในการใช้งานมากขึ้น แนวโน้มเหล่านี้มีความสำคัญมากเกินไปจน Meta มองข้ามไป และไม่ใช่แค่การเน้นที่วิดีโอสั้น ๆ เท่านั้น แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างซึ่งทำให้เกิดช่วงความสนใจที่ลดลง หากยังไม่ชัดเจนว่า Meta ทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้เพื่อให้ตามทัน TikTok ก็จะกลายเป็นที่ชัดเจนมากขึ้น ตามการเปลี่ยนแปลงที่เสนอในฟีดหลักของคุณ

การเปลี่ยนแปลงของ Facebook อาจทำให้แอปสูญเสียความเป็นตัวเอง

ในภาพรวมของลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์สำหรับแอป Alison ได้สรุปการเปลี่ยนแปลงที่เสนอไปสู่การค้นพบเนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดย AI ตามความสนใจของคุณ ซึ่งต่างจากสิ่งที่เพื่อนของคุณแบ่งปัน ไม่ว่าจะเป็นความสนใจในเกม Itobet เสื้อผ้า สัตว์เลี้ยง ความบันเทิง หรือ huay ออนไลน์

“ในอดีต Facebook ได้ใช้แนวทางที่เน้นเอนทิตีในการค้นพบ เราช่วยให้คุณเชื่อมต่อกับเพื่อน กลุ่ม และเพจที่คุณสนใจมากที่สุด จากนั้นอัปเดตจากคนรู้จักเหล่านั้นจะจัดอันดับในฟีด เนื้อหาที่ไม่เชื่อมต่อในฟีดปรากฏผ่านการแชร์ต่อจากเพื่อน กลุ่ม และเพจที่คุณติดตาม แต่คำแนะนำที่ไม่เชื่อมโยงกันนั้นไม่ใช่ส่วนสำคัญของประสบการณ์ฟีดในอดีต เราได้ลงทุนมหาศาลในการค้นพบเนื้อหาที่ไม่เชื่อมโยงกัน เช่น ผ่านคำค้นหา หรือผลิตภัณฑ์แนะนำอันดับแรก เช่น Watch, News และ Marketplace” การเปลี่ยนแปลงนี้ Alison อธิบายว่าเป็นแนวทาง “เครื่องมือค้นหา” จะเน้นไปที่เนื้อหาที่น่าสนใจยิ่งขึ้นในแอป ‘ไม่ว่าคนที่คุณเชื่อมต่อด้วยหรือไม่ก็ตามสร้างสิ่งนี้ขึ้นมาก็ตาม’

Meta ได้ทำการลงทุนในส่วนนี้แล้ว โดย Mark Zuckerberg ซีอีโอของ Meta ตั้งข้อสังเกตในผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ว่า:

“ในขณะที่เรากำลังประสบกับการเพิ่มขึ้นของวิดีโอแบบสั้น เรายังเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในฟีดจากการดูแลจัดการโดยกราฟโซเชียลเกือบทั้งหมด จนถึงขณะนี้ฟีดของคุณจะแนะนำโดย AI มากขึ้น แม้ว่าเนื้อหาไม่ได้โพสต์โดยเพื่อนหรือคนที่คุณติดตาม เนื้อหาโซเชียลจากเพื่อน ผู้คน และธุรกิจที่คุณติดตามจะยังคงเป็นเนื้อหาที่มีคุณค่า มีส่วนร่วม และแตกต่างมากที่สุดสำหรับบริการของเรา แต่ตอนนี้ยังสามารถแนะนำเนื้อหาทั้งหมดที่คุณไม่ได้ติดตามโดยตรงได้อย่างแม่นยำ วิดีโอและโพสต์ที่น่าสนใจและมีประโยชน์มากมายที่คุณอาจพลาดไป”

นั่นเป็นไปตามแนวคิดของ TikTok ในการแสดงเนื้อหามากขึ้น ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้สร้าง (ที่มีมุมมองมากขึ้น) และผู้ใช้ (ที่เข้าถึงเนื้อหาได้กว้างกว่า) แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานจากจุดสำคัญที่มีมายาวนานของ Facebook ความแตกต่างที่มีฐานผู้ใช้ที่ใหญ่ที่สุดของแพลตฟอร์มใด ๆ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมีค่ามากในฐานะเครื่องมือเชื่อมต่อ TikTok ได้ปรับปรุงสิ่งนี้ และในขณะที่แพลตฟอร์มอย่าง Reddit ใช้ประโยชน์จากคำแนะนำที่มาจากผู้คนจำนวนมากมาเป็นเวลานาน อัลกอริทึมของ TikTok ได้จัดระบบความสนใจของผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ แสดงให้คุณเห็นถึงสิ่งที่คุณชอบมากขึ้นโดยที่คุณไม่ต้องสื่อสารอย่างชัดเจนผ่านการติดตามโปรไฟล์หรือชุมชน

ซึ่งทำให้จุดแข็งของ Facebook ลดลง และในขณะที่แอปยังคงเป็นเครื่องมือเชื่อมต่อที่สำคัญ ตอนนี้กำลังมองหาที่จะพัฒนาระบบให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ใหม่นี้ จุดเน้นหลักในแง่นี้คือ Reels ซึ่งเป็นตัวเลือกเนื้อหาที่เติบโตเร็วที่สุดของ Meta และสร้างรายได้มากกว่า 20% ของเวลาที่ผู้คนใช้บน Instagram ในขณะที่วิดีโอโดยรวมคิดเป็น 50% ของเวลาที่ผู้คนใช้บน Facebook และตอนนี้ ตามโครงร่างของ Alison นั้น Facebook จะมองว่าเป็นแนวทางมากกว่านี้

การเชื่อมั่นในอัลกอริทึมมากขึ้นอาจเป็นปัญหาใหญ่สำหรับ Facebook ในแง่นี้ โดยแพลตฟอร์มนี้ถูกมองว่าเป็นแหล่งรวมหลักสำหรับทฤษฎีสมคบคิดและข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ส่วนใหญ่มาจากการมีส่วนร่วมที่เนื้อหาโลดโผนเห็นในแอป เช่น เนื้อหาหลอกลวง เนื้อหาที่ผิดกฎหมาย เป็นต้น นั่นเป็นแนวทางที่ดีสำหรับ Facebook หรือไม่ เวลาจะบอกได้ แต่หลายคนเดิมพันว่าจะเกิดปัญหาและข้อกังวลมากขึ้น แม้ว่าจะมี Reel มากขึ้น รายการผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น และเนื้อหาเพิ่มเติมจากผู้คนที่คุณไม่ได้เชื่อมต่อด้วยในแอป ก็เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มการมีส่วนร่วมในเว็บที่กว้างขึ้น แต่อาจมีความเสี่ยงที่สำคัญสำหรับ Facebook ซึ่งอาจส่งผลย้อนกลับมาได้